落地页优化技巧,转化率提升136%

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所属分类:移动端SEM

落地页全称广告落地页(Landing Page),是用户通过一个广告素材(图片/视频)点击进来的页面,是广告主想呈现给用户的广告信息。在信息流广告投放中,落地页不仅要准确传达产品或服务的独特卖点,也要提升互动的友好度,吸引用户完成转化。

落地页

用户打开落地页后对品牌的影响是在极短时间内建立的,这种印象会一直伴随着后续的浏览过程,成为一种基调。我们必须想办法让落地页能够在一瞬间就让访客感到满意。设计一个令人满意的落地页需要让访客:

1、感到舒服没有阻力

2、产生强烈的消费冲动

3、能够高效地获取信息

4、感到愉悦

作者主要从规避点和优化点2个方面入手:

1、规避点:落地页需要规避的“雷区”;

2、优化点:落地页样式的选择技巧,做到因产品而制宜;

一、规避点:落地页需要规避的“雷区”

规避点1:谨慎直接投放企业官网

原因1:很多企业客户的官网并非自身搭建而是采用了第三方的模板建设的,抛开本身就惨不忍睹的美观因素不说,很多甚至根本没有做移动端的适配,页面变形和加载速度慢的问题比较严重,在手机里面打开的效果也只能用“琳琅满目”和“五花八门”来形容了。

原因2:有些企业的官网是基于SEM优化的基础来设计制作的,而信息流广告和SEM本质的差别是信息流广告是由移动端媒体承载的原生广告,曝光是用户是别动接收的,而SEM推广是由用户主动搜索而产生的曝光行为,因此在信息流投放中,SEM类型的官网无法突出广告主要表达的核心主题。

原因3:传统企业和中小企业的官网过于保守和严肃,需要考虑跟投放的媒体的用户群格调是否一致,比如地产公司的官网投放在内涵段子上就会很格格不入。

规避点2:慎用第三方H5建站

H5是在朋友圈广泛传播的一种表现形式,使用易企秀、兔展等第三方工具制作落地页操作简便、成本低廉。但是作为移动信息流推广来运用并不适合,主要原因有:

原因1:大部分套用模板制作的落地页样式相对来说新意不够,动画效果复杂,有些会加载不顺畅,翻页繁琐,有些模板的背景音乐也会对用户造成一定的骚扰;

原因2:第三方工具制作的H5数据统计并不完善,只能搜集到表单信息,不能对落地页的转化进行深度分析,不便于对落地页进行优化;

规避点3:忌与入口图文案/素材无关

用户进入落地页必然是被入口图或入口标题文案所吸引的,落地页的内容跟入口图应该保持连贯性,才能更好的进一步让客户产生兴趣激发转化行为。

如图所示,入口图采用了“至尊宝”“齐天大圣”作为切入点,但是进入落地页后,表达的内容跟“至尊宝”“齐天大圣”没有任何关系,这就很容易让用户有抵触或反感的心理。

规避点4:忌乱耍小聪明

乱耍小聪明案例1:点击落地页任意处触发下载。这种落地页用户只要进入触碰屏幕就会触发下载,很容易被用户举报留下“流浪”厂商的印象。点击任意处触发下载也很难通过媒体方的审核,造成落地页要进行修改,白白浪费时间。

乱耍小聪明案例2:投放后任意更改落地页。有些为了通过审核,往往在素材通过后对落地页的内容进行修改,这种自认为聪明的行为一旦被媒体方查出来将会严惩。

二、选材:落地页广告样式的选择技巧,做到因产品而制宜

优化点1:合理运用Deeplink

Deeplink即移动端深度链接技术,可以唤起APP的置顶位置/界面,在电商投放中被广泛使用。

举例:以今日头条为例,品牌电商客户与其投放精心设计的落地页,不如直投京东/天猫/淘宝官方旗舰店的落地页。当客户点击入口图后,会直接唤醒用户本机的京东/天猫/淘宝APP的置顶商品页面,用户可以更方便、放心的完成下单。

优化点2:头图:品牌logo、突出福利政策/卖点

头图是用户看到的第一个信息,要用简练的文字或图片突出页面主要内容并抓住用户眼球,留住用户。对比过去落地页的转化数据,发现头图露出优惠政策露转化更好,能从一堆信息中凸显出重点。而品牌logo的露出,可以增加品牌背书,增强用户信任感。

优化点3:落地页与入口图风格、色调一致

优化点4:信息分类

内容过多的复杂罗列会对用户造成不必要的干扰,降低用户对信息的接受度。清晰、简约的落地页可以让用户自动把目光投向你希望他们进行的动作,也能避免用户产生困惑。通过增加导航进行信息分类优化(首页、品牌介绍、产品介绍等),节省页面空间,能够让客户有层次的接收落地页传达的信息。

优化点5:精简文案

尽量简明扼要、提取要点、避免大段文字,用户可以从你那得到些什么?他们该怎么做?视觉焦点显示产品介绍和活动福利,突出重点信息,其他的信息(如产品背景介绍等)被置后或放入其他导航页内。

优化点6:表单优化增加计数器、删减字段、采用精简样式

1)表单字段由多个删减为2-4个,目的是减少用户的填写成本,表单字段越多,填写字段越多转化率越差)。

2)采用精简样式,减少页面空间。

3)提交表单的计数或优惠金额来刺激用户填写。

优化点7:提交按钮优化

按钮是落地页上最重要的元素,这直接关系到最终的转化率情况。我们会利用各种手段让按钮变得吸引人,采用鲜艳的颜色、个性化文案、多处放置等等。

根据今日头条官方AB测试得出结论,以某汽车广告落地页为例,将按钮文案由“提交”改为“发送您的需求”后,落地页的转化成本下降25.6%,提交按钮的文案优化或多或少会有正向效果。

三、总结

每个落地页都服务于特定的目标受众,对于落地页的优化,我们需要做的,无非是思考产品的痛点和营销点如何分布,为用户提供有价值内容。从布局和设计、文案多个角度提升落地页转化率,最终转化提升用户的体验和接受程度。信息流广告的核心是“投放”,我们在广告投放的过程中不仅要做到营销痛点的总结,也要兼顾到广告从曝光到转化的连贯性。

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